“林小海时代下” 的上海家化是在走更快的路，还是更远的路？

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：cici

　　营收重回两位数增长，代下的上的路归母净利润扭亏为盈，更快三大“亿元单品”横空出世——林小海治下的林小路上海家化交出了一份看上去足够漂亮的成绩单。然而，海时海家化走还更当资本市场的代下的上的路股价不涨反跌，当经营现金流与账面利润严重背离，更快当线上渠道的林小路高举高打越来越像一场以流量为燃料的豪赌，市场正在用脚投票追问一个更根本的海时海家化走还更问题：这家百年日化企业选择的，究竟是代下的上的路一条更快的路，还是一条更远的路？

　　亿元单品与流量豪赌：像韩束，但未必是康庄大道

　　林小海为上海家化确立的战略主线是“四个聚焦”——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。执行层面，他祭出了两把刀：一是做减法，2024年林小海上任后启动大规模SKU精简，从超1万个SKU中淘汰7000个低效长尾SKU；二是做加法，把资源集中倾注到佰草集大白泥、六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜三个大单品上。

　　数据是立竿见影的：2025年，佰草集大白泥全年线上GMV从5000万元冲至2亿元以上，六神线上销售实现双位数增长，三大单品均创造了过亿元的销售额。全年线上渠道营收达到26.64亿元，国内业务线上收入同比增长36.9%。

　　这套“爆品突围”的路径，与上美股份对韩束的打法如出一辙：先将单品推成抖音爆款，再通过矩阵化运营放大规模。韩束从2022年为母公司贡献12.67亿元收入，到2025年飙升至73.60亿元，堪称流量时代的最大赢家。上海家化显然希望复制这一范式——林小海在股东会上直言，“当某一单品在细分赛道品类的排名越靠前，渠道效率也就越高，就会吸引更多的免费流量”。

　　但“像韩束”本身就是一个危险的信号。上美的代价已经显现：销售费用及分销开支从2022年的12.58亿元飙升至2025年的53.63亿元，占营收比重从47%升至58.43%。韩束在抖音618期间从冠军跌至第六，上美净利润随之暴跌77.4%。流量红利期结束后的反噬，比增长来得更快、更猛。

　　上海家化同样无法回避这一风险。林小海在股东会上坦承，“抖音等渠道占比提升会带来总渠道费率上升压力”。

　　更值得警惕的是，自林小海时代开始，公司不再披露集团口径线上、线下完整收入，仅保留国内业务板块的线上渠道数据，渠道维度信息透明度有所下降。2024年年报中，公司尚能披露线上/线下收入分别为25.39亿元和31.36亿元，但此后这一维度的集团层面数据不再对外披露。将大量资金和人力倾注于内卷日益严重的线上市场，固然是一条“更快”的路径，但流量成本的持续攀升意味着这条路的边际回报正在递减——它考验的不是爆发力，而是耐力。

　　频频“甩包袱”只为轻装上阵？

　　林小海上任第一年，上海家化交出了上市20多年来首份亏损年报。2024年，公司归母净利润亏损8.33亿元，其中核心原因是对收购英国婴童品牌汤美星形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值准备。监管层随即发出问询函，直指公司“是否存在利用商誉减值进行业绩‘大洗澡’的情形”。

　　上海家化的回复是：“2024年商誉减值计提及时、合理”。逻辑上看，汤美星的业绩确实在2024年出现了断崖式恶化——净利润由2023年9200万元转为2024年亏损7.14亿元。林小海本人将此形容为“甩掉了一个包袱”。

　　在会计准则框架内，这一操作有据可循。但问题在于时机：为什么2023年汤美星净利润已经同比下降70%时不计提？公司的解释是，管理层当时“根据历史经验及市场发展趋势判断，预测可以通过增加品牌费用投入恢复增长”。这种“事后合理”的逻辑，难免让外界产生“择机洗澡”的联想——第一年把包袱一次性出清，为后续年份的业绩反转铺平道路，在财务策略上固然“聪明”，但它是否真正解决了海外业务的经营困局，仍是一个悬而未决的问题。

　　与此同时，上海家化在资产处置上展现出越来越强的“甩包袱”意愿。2026年8月，公司宣布以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）出售所持丝芙兰上海和丝芙兰北京各19%的股权，交易完成后将不再持有这两家合资公司股权。公告显示，这两家公司的投资损益连续三年亏损，长期股权投资账面价值已减记至零。这笔交易预计增加税后投资收益约4.74亿元。

　　从“聚焦主业”的角度看，清理非核心资产无可厚非。但投资者需要追问的是：一家百年企业，如果每逢业绩承压便依赖一次性资产处置增厚利润，它究竟是在修炼内功，还是在拆东墙补西墙？资产处置带来的收益是一次性的，而品牌力和渠道效率的修复是长期工程。两者之间的张力，恰恰是市场质疑的核心所在。

　　业绩双增与股价背离：市场的耐心比想象中更有限

　　2025年全年，上海家化实现营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，暴涨132.12%。2026年上半年，营收继续同比增长8.99%，归母净利润同比增长43.35%。从账面数据看，公司的经营状况确实在改善。

　　然而，资本市场的反应截然相反。上海家化股价从2025年10月最高29.37元/股一路下跌至2026年7月最低15.94元/股，跌幅接近46%，即便公布了亮眼的半年报，股价依旧继续下行。这种“业绩涨、股价跌”的背离，根源在于市场对盈利质量的不信任。

　　最直接的证据来自现金流。2026年上半年，公司经营活动现金流净额同比下滑41.81%。公司的解释是“品牌投资节奏前置、广告营销类投入增加”。换言之，账面上的利润增长，很大程度上是通过前置营销投入“买”来的，真金白银并没有同步流入。

　　资本市场的逻辑从来不是看当下赚了多少，而是看未来能持续赚多少。当一家企业的利润增长依赖于一次性资产处置收益和前置营销投入，当它的核心品牌仍在与流量成本赛跑，当它的分渠道数据越来越不透明——投资者的谨慎并非短视，而是对“可持续性”这一根本命题的本能回应。

(责任编辑：休闲)